6 Métricas de Compromiso en Mercadeo y Cómo Mejorarlas

“Compromiso”. Es un término que suele malinterpretarse como “suave”, y que carece de verdadero valor para los objetivos comerciales primarios.

Pero vivimos en un mundo donde los clientes pueden interactuar con nosotros en tiempo real. Y con esto viene la expectativa de ofrecer la mejor experiencia posible.

No se trata solo de dejar que tus clientes se sientan escuchados. Las métricas de compromiso, aunque a menudo se consideran “métricas de vanidad”, son indicadores importantes de lo bien que se está desempeñando tu mercadeo.

En este artículo, compartiré seis métricas de compromiso que debes medir a lo largo del embudo, para garantizar que tu mercadeo funcione. También compartiré tácticas accionables sobre cómo mejorarlas y, como resultado, una conclusión.

 

Alcance del Contenido 

Aunque a menudo se considera una métrica de vanidad, el alcance sigue siendo un excelente indicador del rendimiento de tu contenido. Si promocionas medios visuales a través de plataformas sociales o publicaciones de blogs, el alcance dicta qué tan bien funcionará.

Una definición simple de Alcance es: “la cantidad total de personas que ven tu contenido”. Es una medida que indica los usuarios y lectores únicos, que ven el contenido que promocionas.

Hay algunos elementos a considerar al medir el Alcance:

  1. Usuarios únicos: Como se explicó anteriormente, este es el método estándar para medir el alcance de tu contenido. Normalmente, los usuarios únicos se miden a través de un período de 30 días (gracias a las cookies). Ten en cuenta que no todas las vistas se crean por igual: un visitante de una página de destino, será más valioso que los lectores de publicaciones de blogs.
  2. Geografía: Comprender en qué parte del mundo las personas consumen tu contenido, te ayuda a asignar presupuesto y recursos de manera efectiva.
  3. Dispositivo: ¿Están tus usuarios leyendo tu contenido en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil? Comprender cómo las personas consumen tu contenido, te ayudará a optimizar y formatear la experiencia de diseño de tu contenido.

Otra métrica a tener en cuenta, es la participación social. Calculados como parte de tu Alcance, los recursos compartidos pueden proporcionar un indicador de qué tan bien resuena tu contenido en la audiencia.

 

 Cómo Aumentar el Alcance del Contenido

Gracias a las actualizaciones de algoritmos, el alcance orgánico ahora es más difícil que nunca. El mes pasado, vimos la mayor caída en el alcance orgánico de Facebook hasta la fecha.

Entonces, ¿cómo combatir esto? La forma más obvia es a través de la promoción pagada. Muchas marcas están asignando presupuesto para aumentar el alcance de su contenido.

Las publicaciones patrocinadas en Twitter, Facebook y LinkedIn, son más populares que nunca. Por ejemplo, Barry Feldman invirtió en publicaciones patrocinadas de Facebook, para anunciar su nuevo eBook. Si bien esta publicación solo generó 100 visitas orgánicas, sus esfuerzos pagados llegaron a más de 2.400 usuarios:

Ampliar el contenido usando publicaciones sociales patrocinadas y otros medios pagos, puede ser una forma efectiva de extender el alcance, así como también generar un nuevo flujo de tráfico. Cuando se trata de medios ganados, el mercadeo influyente es más popular que nunca. De hecho, el 84% de los comercializadores, planificaron realizar al menos una campaña de mercadeo influyente en 2017.

Considera comenzar por involucrarte primero con micro- influenciadores. A diferencia de las celebridades o figuras públicas, son personas que operan en verticales específicos.

El tamaño de sus seguidores oscila entre 1,000 y 100,000, lo que los hace más asequibles y accesibles que los influenciadores tradicionales con una audiencia de 1 millón o más. También tienden a tener una tasa de participación mucho más alta.

Stitch Fix usa Instagram como un método de colaboración con micro- influenciadores. En el siguiente ejemplo, vincularon a una publicación de preguntas y respuestas con un bloguero de la moda, para agregar valor a su comunidad y aprovechar a un público más amplio:

 

 

Identifica los micro- influenciadores relevantes para tu marca y luego vincúlate con ellos a través de las redes sociales, antes de recurrir a ellos. Alternativamente, conéctate rápidamente con influenciadores, usando una plataforma como Upfluence o Hype Factory.

 

Tiempo en la Página vs. Profundidad de Desplazamiento

Cuando creas una increíble pieza de contenido, quieres que la gente lo lea. Sin embargo, si toma diez minutos para leer y los usuarios solo pasan dos minutos en la página, esto podría indicar un problema más profundo.

El “tiempo promedio en la página”, es una métrica de Google Analytics que te ayuda a comprender cómo los usuarios interactúan con tu contenido. Antes de cubrir esta métrica, es importante comprender primero la duración promedio de la sesión.

Calcula la duración promedio de la sesión, dividiendo la duración total de todas las sesiones (en segundos), por el número de sesiones:

Duración total de la sesión (segundos) / Número de sesiones

La duración de la sesión para un usuario individual, varía según la interacción de un usuario con la última página de una sesión. Por ejemplo, si una página contiene un video, la duración de la sesión se rastrea hasta el momento en que presiona “reproducir”. De lo contrario, el tiempo dedicado a la página no cuenta para la duración total de la sesión. Analytics Edge lo define mejor:

“Si rastreas cosas como descargas de archivos con eventos, y si un visitante descarga un archivo al final de la última página, entonces la duración de la sesión se calcula a la hora de ese evento (nota: Esto no ocurre si el evento es de tipo no interactivo)”.

Entonces, ¿por qué el “tiempo promedio en la página” es una métrica tan difícil de medir?

“Tiempo en la página” y “tiempo en el sitio”, se miden entre las marcas de tiempo de los resultados. Entonces, si un usuario rebota, no se registra el tiempo.

Además,  el tiempo en la página se registra incluso cuando una ventana o pestaña está inactiva. Esto significa que el tiempo en la página, es un promedio de usuarios que no saltaron de esa página.

Muchos comercializadores prefieren monitorear la profundidad de desplazamiento en lugar del tiempo en la página. Esto puede proporcionar una métrica de interacción más precisa para el contenido, ya que cuanto más avanza alguien en el contenido, más comprometido estará con él.

La verdad es que debes medir ambos. La profundidad de desplazamiento por sí sola puede ser engañosa, ya que muchos usuarios se desplazan por una página antes de decidir si continúan o no leyendo.

 

Puedes acceder a las métricas de la página en Google Analytics, usando la extensión de Chrome (In-Page Analytics se eliminó de la interfaz GA este año). Otra solución es CrazyEgg o la tecnología Hotjar’s Scrollmap, que te muestra en qué lugar de tu página están más comprometidos los usuarios.

 

Cómo Impulsar el Compromiso con el Contenido

Cuanto más tiempo pasen las personas en tu contenido, mayores serán las probabilidades de que se conviertan.

Comienza a tratar tu contenido como un recurso de mercadeo. Ejecuta pruebas A/B regulares en páginas con grandes oportunidades. Puedes encontrar estas oportunidades, identificando páginas que generan grandes cantidades de tráfico con poco compromiso. Para acceder a esta información, dirígete a Comportamiento> Contenido del sitio> Todas las páginas en Google Analytics.

Cuando Alex Turnbull quiso mejorar su participación en el blog Groove, realizó una prueba A/B para ver qué efecto tendría la narración de historias en los lectores:

 

¿El resultado? Un aumento del 300% en las personas que se desplazan al final de la página.

Observa tu contenido y ponte en los zapatos de tus usuarios. ¿Dónde no estás captando su atención? ¿En qué etapas podrían aburrirse de tu contenido?

Identifica estos posibles puntos de fricción y luego experimenta con diferentes titulares, presentaciones y diseños, para mejorar el compromiso.

 

Comentarios Sociales y Tasas de Conversación

El alcance es un excelente indicador de cuántos globos oculares miran tu contenido. El compromiso con ese contenido, a menudo se descuida y es posiblemente el aspecto más importante del mercadeo en las redes sociales.

Por lo tanto, los comentarios deben medirse regularmente. No solo eso, sino el sentimiento general de la conversación (es decir, positivo o negativo).

El recuento de comentarios es una medida emocionante, pero puede carecer de significado sin contexto. También debes medir la tasa de conversación. Calcula tu tasa de conversación usando esta fórmula:

 

Total de comentarios / Seguidores * 100 = Tasa de conversación

Por ejemplo, una publicación que genera 30 comentarios, puede no parecerle mucho a algunos. Pero para una página de Facebook de solo 250 me gusta, este número es significativo. Con la fórmula anterior, la tasa de conversación para esta publicación es de 12%.

Sin embargo, no todos tus seguidores pueden ver tu publicación, y el cálculo anterior no cuenta para los “no seguidores” que ven tu contenido. Con esto en mente, otra forma de calcular la tasa de conversación, es contra el alcance total:

 

Total de comentarios / Alcance * 100 = Tasa de conversación

Con el cálculo anterior, estás midiendo el compromiso, con el número de usuarios que realmente ven tu publicación, es decir, el total de impresiones.

Esta métrica ayuda a responder la pregunta: ¿es esta publicación lo suficientemente interesante como para iniciar una discusión?

 

Cómo Aumentar la Tasa de Conversación

Con la pregunta anterior, puedes suponer que cuanto mayor sea la tasa de conversación, más se puede considerar que tu contenido social es “interesante”.

Por lo tanto, para aumentar el compromiso con tu marca en las redes sociales, ¡tu contenido debe ser más interesante!

Genial. Pero “interesante” es subjetivo. Lo que puede ser interesante para una audiencia, puede ser aburrido para otra.

Para saber qué contenido crear, mira los datos. Mira tú análisis de redes sociales durante el último año y ve en dónde se produjeron los picos de compromiso y alcance. Pregúntate:

  • ¿Qué tiene de interesante este contenido?
  • ¿El título/encabezado engancha a tus usuarios?
  • ¿Es la imagen divertida/inspiradora?
  • ¿El tema era tópico o estaba motivado emocionalmente?

Utiliza la herramienta gratuita Discover de Unmetric, para descubrir contenido popular sobre temas específicos. Busca palabras clave/hashtags relevantes, selecciona “Orgánico” en Tipo de Publicación, y luego ordena por “Más comentarios:”

 

Usando este enfoque, puedes dejar que el mercado te diga lo que le parece interesante. Usa los datos disponibles para ti y haz más de lo que funciona.

 

Búsqueda del Nombre de Marca 

Muchos comercializadores consideran la “marca” como otro término suave. Todavía es importante, y a menudo puede ser el primer paso hacia una venta.

La forma más rápida de medir tu conocimiento de marca, es a través de búsquedas de marca. Para descubrir esta métrica, ve a Google Search Console y navega a la página Consultas y selecciona la casilla “Impresiones”:

 

Esta página te proporciona una estimación precisa de cuántas personas buscan tu marca.

Otras formas de medir el conocimiento de la marca incluyen:

  • Menciones sociales: busca tu marca en Twitter y observa la cantidad total de tweets que contiene. Alternativamente, usa una herramienta como Mention para monitorear las publicaciones sociales que mencionan a tu marca.
  • Enlaces entrantes: el uso de Herramientas Webmasters o Ahrefs, puede mostrarte qué páginas enlazan con tu sitio web.
  • Revisiones: sitios como GetAppy Trustpilot, pueden darte una idea de cómo las personas califican los productos y servicios de tu marca.

 

 Cómo Aumentar el Conocimiento de la Marca 

Mientras más contenido produzcas, más aumentará el conocimiento de tu marca con el tiempo.

Utiliza anuncios de reorientación para mantener el conocimiento de la marca. Usa la red de visualización de Google y los anuncios de Facebook, para mostrar anuncios a quienes visitaron tu sitio web.

Utiliza Facebook pixel para que los anuncios reorientados, puedan ayudarte a aumentar las conversiones. Por ejemplo, Expedia utiliza el redireccionamiento de Facebook para capturar a los usuarios que vieron hoteles sin reservar:

 

La creación de contenido y relaciones públicas, también ayuda con los esfuerzos de creación de la marca. Si tu contenido es útil, entretenido o perspicaz, aumentará la notoriedad de la marca a lo largo del tiempo.

 

Compromiso del Mercadeo por Correo Electrónico

El mercadeo por correo electrónico, sigue siendo uno de los canales de comercialización más efectivos. Cuando se trata de medir el compromiso, hay:

  1. Tasa de apertura: Una de las principales métricas utilizadas por todos los comercializadores. En pocas palabras; esto te dice la cantidad total de personas que abren tu correo electrónico.
  2. Tasa de porcentaje de clics: Porcentaje de destinatarios que hacen clic en uno o más enlaces en tu correo electrónico. Se calcula dividiendo los clics totales (o únicos), por el número de correos electrónicos entregados y multiplicándolo por 100.
  3. Tasa de conversiones: Porcentaje de destinatarios de correo electrónico, que hicieron clic y completaron una acción en la página de destino.
  4. Tasa de reenvío / intercambio: El porcentaje de destinatarios que reenvían tu correo electrónico o hace clic en un llamado a la acción “compartir”.

La tasa de conversión es especialmente importante. Esta métrica es el mayor indicador del éxito del mercadeo por correo electrónico. El objetivo final de tu correo electrónico, es realizar una venta o persuadir a los clientes potenciales para que den el siguiente paso en el embudo.

El uso de una herramienta como Return Path, puede ayudarte a obtener más información sobre cómo los destinatarios interactúan con tus correos electrónicos. Te muestra qué dispositivos y usuarios del navegador utilizan, así como información sobre cuándo y dónde vieron tus correos electrónicos.

Además, te permite segmentar correos electrónicos por demografía, uso móvil y etiquetas personalizadas.

 

Cómo Aumentar el Compromiso por Correo Electrónico

 El mejor enfoque para mejorar tus resultados de mercadeo por correo electrónico, es optimizar cada etapa del viaje.

Las tasas de apertura, por ejemplo, pueden optimizarse probando las líneas del asunto y qué días de la semana enviarlas. También vale la pena segmentar a los usuarios que los abren con mayor frecuencia, y analizar sus comportamientos.

Muchos factores afectarán las tasas de porcentajes de clics. Por ejemplo, si tu oración de apertura no engancha a los lectores, es menos probable que lean el resto del correo electrónico.

 

Pero tu enfoque principal debe estar en la tasa de conversión. Prueba los siguientes elementos para mejorar las conversiones y, en última instancia, el retorno de la inversión:

  • Oración de apertura: Engancha al lector y guíalo hacia el llamado a la acción
  • Llamados a la acción: Experimenta con diferentes textos/botones, por ejemplo, “Haz clic aquí” vs. “Obtén tu guía gratuita ahora”.
  • Página de destino: Asegúrate de que la copia de la página de destino, complementa la copia del correo electrónico. El viaje debería fluir sin problemas.

 

El siguiente ejemplo de Freshbooks, utilizó pruebas sociales para reducir la ansiedad cuando se lanzó una nueva incorporación. Presentó un testimonio de un cliente, que incluye un primer plano para agregar una capa adicional de personalización:

Es el mismo enfoque que tomarías al optimizar una página de destino. Prueba cada elemento, desde líneas de asunto (titulares) hasta texto y botones de llamado a la acción. Elimina los elementos innecesarios, para que tus correos electrónicos sean lo más claros y persuasivos posibles.

 

Net Promoter Score

Como comercializadores, siempre nos esforzamos por hacer que nuestra audiencia sea más feliz. Net promoter score (o NPS), nos permite medir cuán felices son realmente.

Desarrollado por Fred Reichheld de Bain & Company, NPS es una medida de la probabilidad de que un cliente recomiende tu marca.

Los clientes se clasifican en tres segmentos diferentes: Promotores (puntaje de 9 a 10), Pasivos (puntaje de 7 a 8) y Detractores (puntaje de 0 a 6.)

El NPS puede calcularse simplemente formulando la pregunta: “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestro producto/servicio?” Utiliza esta pregunta en tu sitio web, en la plataforma SaaS, o en una encuesta por correo electrónico.

 

 Cómo Impulsar el NPS

Mejorar el NPS es mejorar la satisfacción del cliente. Es un puntaje que indica qué tan bien estás haciendo todo tu negocio. Tu objetivo es generar más promotores, al tiempo que conviertes pasivos y detractores, en promotores.

Todo se reduce a ofrecer una experiencia agradable desde el comienzo del embudo de mercadeo, hasta la entrega de tu producto o servicio.

El NPS muestra a tu producto y a tu equipo de mercadeo, lo que a los usuarios les encanta de tu producto y sus puntos débiles. Utiliza el desarrollo del cliente, para descubrir dónde están estos puntos de fricción para tus detractores.

Entonces, la pregunta es: ¿qué haces con tus promotores?

Los programas de recomendación y de embajadores, pueden convertir a clientes satisfechos en un motor de adquisición completamente nuevo.

Lululemon es un gran ejemplo de esto en acción. Ellos permiten a sus embajadores, dirigir clases de yoga en todo el mundo y obtener apoyo directo de la marca, en forma de directrices y contenido:

 

 

La clave es hacer que se sientan parte de algo. Bríndeles a tus promotores las herramientas para crear fácilmente contenido generado por el usuario (UGC), alrededor de tu marca y difundir tu mensaje.

 

Conclusión 

Aunque el compromiso a menudo se asocia con “métricas de vanidad”, estas todavía pueden ser un indicador clave del éxito.

El hecho es que tu audiencia está activa en muchas plataformas diferentes a la vez. No solo tu blog, plataforma o sitio web. La pregunta es ¿cómo los puedes concentrar en tus propios medios y en tu embudo de mercadeo?

Favorecer a tu audiencia en las plataformas en las que están activos, es la mejor manera de hacerlo. Mejora los puntos de contactos en cada canal a través del cual, te comunicas con tu público. Así es como se convierte la atención en tráfico y clientes potenciales.

¿Cómo mides actualmente la conversación con tus clientes? ¿Qué estás haciendo para mantenerlos comprometidos?

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