Demostrando La Contribución De Las Inversiones Y Los Activos Del Mercadeo Al Valor De La Empresa

El papel y la importancia del mercadeo, ha crecido significativamente en una economía donde la experiencia del cliente es rey, y los “activos intangibles” representan más del 80% del valor de la empresa.

Una nueva investigación del programa CMO Practice de Forbes, revela que los retornos que recibe una empresa en sus inversiones de mercadeo y activos, tienen un gran impacto en el valor de la empresa.

La investigación descubrió, que el mercado puede contribuir con más del 50% del valor de la empresa cuando se estiman adecuadamente los activos de marca, los activos de cliente y los activos digitales; y se mide el impacto del rendimiento del mercadeo, la colaboración y las percepciones de innovación en los resultados financieros.

Estos hallazgos, explican por qué la responsabilidad del mercadeo (la capacidad de medir y optimizar la contribución financiera de las inversiones y los activos del mercadeo al valor de la empresa), se ha convertido en un problema crítico para los Directores Ejecutivos de Global 5000.

“La mayoría de las organizaciones consideran el mercadeo como un gasto“, informa Tony Pace, Director Ejecutivo de la Junta de Normas de Responsabilidad de Mercadeo, y quien ayudó a dirigir este esfuerzo de investigación.

“Los resultados de esta investigación, demuestran que ese tipo de pensamiento es un error. Conduce a prácticas de adquisición contraproducentes e iniciativas de presupuesto cero. La realidad es la capacidad de cuantificar, medir y mejorar el rendimiento de las inversiones de mercadeo; y los activos, son un impulsor principal del valor para el valor accionario y el crecimiento orgánico”.

 

La Contribución Financiera del Mercadeo al Valor de la Empresa

Esta semana, Forbes publicó un informe de investigación titulado Responsabilidad de Mercadeo: Un Plan Ejecutivo Para Impulsar El Valor De La Empresa A Través Del Mercadeo.

El análisis de 90 páginas, proporciona un marco económico para ayudar a los equipos de liderazgo a estar de acuerdo, cuantificar y maximizar la contribución financiera del mercadeo a la empresa. Específicamente, el análisis identificó seis impulsores de valor sobre cómo las estrategias de mercadeo y las inversiones, crean valor accionario:

1. Valor de Marca: Un análisis realizado por el Consejo de Normas de Responsabilidad de Mercadeo (MASB, por sus siglas en inglés), utilizando estándares globales y financieros emergentes para valorar la contribución económica de la marca, descubrió que el valor de la marca aporta el 19% del valor empresarial en empresas de consumo y, el 10% en empresas B2B.

2. Participación del Cliente: El informe describe cómo innovadores como Waze ($ 1.3B), LinkedIn ($ 26.2B) y Airbnb ($ 30B), están usando plataformas digitales para crear experiencias superiores y relaciones más profundas con los clientes, generando miles de millones de dólares de valor en cuestión de meses.

3. Competencia Organizacional: La investigación académica y comercial, identificó una relación causal entre la competencia organizacional, la capacidad de medición y la agilidad y el valor de la empresa. Por ejemplo, el estudio de Forbes descubrió que los especialistas en mercadeo de alto rendimiento que invierten en la responsabilidad de mercadeo y en los enfoques de mercadeo basados en datos, están alcanzando un 5% más de retorno en inversiones de mercadeo, y más de un 7% de niveles más altos en el rendimiento del crecimiento.

4. Retorno de la Inversión de Mercadeo (ROMI): Los puntos de referencia validados externamente por el Consejo de Normas de Responsabilidad de Mercadeo, muestran que las iniciativas institucionales para mejorar el Retorno de la Inversión de Mercadeo (ROMI, por sus siglas en inglés), tienen un impacto material en las ganancias por acción.

5. Plataformas de Crecimiento Digital: Los mercados de capitales recompensan cada vez más las inversiones de crecimiento digital, como un motor de crecimiento nuevo y dentro de la experiencia del cliente. Por ejemplo, las acciones de Walmart han aumentado en 11 sesiones consecutivas desde que la compañía reforzó su presencia en línea, al gastar $3 mil millones en la adquisición del sitio de compras en línea Jet.com.

6. Innovación: La investigación académica ha demostrado la relación entre la innovación firme, y las percepciones de innovación firme para compartir suplementos de precios. El 97% de los Directores Ejecutivos, persiguen inversiones de transformación digital e innovación, para impulsar el precio de las acciones.

A pesar de la creciente importancia del mercadeo, la mayoría (59%) de los Directores Ejecutivos de Mercadeo, están bajo una presión creciente por parte de sus Directores Ejecutivos, para mostrar su billón de dólares en inversiones globales en activos de mercadeo; los medios y la tecnología, están generando resultados en un mercado rápidamente cambiante, según Duke CMO Survey. Y el 78% de los 800 Directores Ejecutivos en Mercadeo encuestados por Forbes, sienten que la incapacidad de comunicar, cuantificar y optimizar el valor del mercadeo, les perjudica profesional y personalmente.

“Los Directores Ejecutivos de Mercadeo, se enfrentan a varios desafíos funcionales a medida que buscan impulsar el crecimiento. El problema fundamental es la falta de estándares validados externamente, para la función del mercadeo “, según los informes de Chris Hummel, Director Ejecutivo de Mercadeo de United Rentals y miembro del Consejo Ejecutivo de Mercadeo de Forbes, y quien dirigió la investigación.

“Cada otra función tiene su propio lenguaje: seis Sigma, gestión de calidad total, estándares de contabilidad financiera, que le permiten discutir, medir, comunicarse y colaborar inteligentemente para lograr objetivos comunes. El mercadeo sigue siendo el enigma, el elefante en la sala de juntas que no tiene procesos estándares, o indicadores claves de rendimiento universalmente aceptados o incluso aplicaciones de uso común”.

Hay tres acciones prácticas que cada organización puede asumir para superar los obstáculos de crecimiento y responsabilidad, y comenzar el proceso de mejora continua como retorno de sus inversiones y activos en mercadeo.

1. Construye un consenso de la administración sobre el tamaño y la naturaleza de la oportunidad de mejorar el rendimiento del mercadeo y aumentar el valor de la empresa.

Al establecer una comprensión común de los principales impulsores del valor de la empresa, permitirá al liderazgo enfocar los recursos, las mediciones, el talento y los incentivos, en las estrategias de mercadeo que crean valor para la empresa.

2. Establece los parámetros en los que tus capacidades de medición de mercadeo, están en contra de compañías similares y competitivas. La investigación identificó 12 capacidades organizativas comunes que los especialistas en mercadeo de alto rendimiento, están desarrollando para aprovechar los datos, sistemas, personas y socios que tienen para transformar sus sistemas de medición de desempeño de mercadeo a un mejor modelo y de esta manera, mejorar la responsabilidad de mercadeo.

3. Establece recompensas comunes y medidas financieras de éxito para fomentar la colaboración necesaria para impulsar el crecimiento. Esto incluye obtener un acuerdo sobre el Rendimiento de las Inversiones en Mercadeo (ROMI), y establecer medidas financieras comunes de la contribución del mercadeo a los objetivos financieros corporativos.

El 46% de los Directores Ejecutivos de Mercadeo de alto rendimiento, están trabajando estrechamente con sus líderes pares de las unidades de finanzas y negocios, para crear informes integrados de desempeño de mercadeo en los que todos puedan ponerse de acuerdo.

 

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